Probleme si recomandari – ce am vorbit intr-o sedinta de consultanta pentru magazine online

Cu putin timp in urma am oferit o runda de consultanta online – pentru un magazin online din zona fashion (haine).

Pentru ca multe din problemele magazinului sunt probleme generale pe nisa, mai ales pentru firme mici, am zis sa le prezint pe larg.

Din motive evidente, insa nu am sa precizez exact magazinul.

In continuare – principalele probleme si sugestiile mele pentru a le rezolva:

Principalele probleme ale magazinului

Intai, trebuie sa precizez – persoana care administra promovarea nu era incepatoare. Administra singur campaniile de reclama (atat google cat si facebok), stia sa isi administreze site-ul si stia si in mare ce inseamna SEO.

Ca dovada, magazinul era in prima pagina Google pe unele cuvinte cheie cu competitie medie.

Ca sursa principala de clienti era traficul natural din Google (SEO).

Problema #1 – Google Ads – Eficienta scazuta a reclamelor

Google Ads era problema principala pentru ca in trecut asigurase cea mai mare parte a volumului de clienti.

Chiar daca site-ul avea trafic organic (SEO) in trecut, principala sursa fusesera reclamele platite pe Google.

Insa, in ultimii ani – costul pentru un client prin acest canal crescuse constant si simtitor.

Din ce mi s-a spus, costul unei conversii (al unei cumparari) in perioada 2018-2019 fusese undeva cam 30-40 ron, in conditiile unui cos mediu de cca 150-200 ron.

Dupa 2020, costul unei conversii a ajuns in jur de 80-90 ron.

Cresterea nu a fost brusca (e usor de diagnosticat cand creste brusc- vezi ce s-a intamplat in ziua aia) ci gradual in ultimii 2 ani.

Au fost incercari din partea clientului de a remedia, insa fara prea mare succes.

Se rulau doua campanii – Search “clasic” tip anunt si Search Merchant – tipic pentru produse. Din ce inteleg, eficienta era un pic mai mare la Merchant, dar nu cu mult.

Cauzele problemei + rezolvari propuse

Din pacate, cresterea de pret e un fenomen absolut generalizat pe tot ce inseamna Google Ads si reclama online in general.

Explozia preturilor are legatura cu faptul ca post-pandemie MULTI jucatori medii/mari care nu erau prezenti in online, au “descoperit” ca exista si acest canal si au decis sa se promoveze si aici.

Bugetele pentru promovare online au crescut mult in ultimii. Numarul celor care vad aceste reclame a ramas insa relativ constant, asa ca, atunci cand cererea crestre, pretul creste si el.

Ce se poate face?

Reclama DOAR pe cuvinte cheie long-tail.

Conform studiului consumatorilor din Romania – starcomblog.ro – criteriul cel mai important in functie de care acestia cumpara este Brand-ul.

Fie ca e un brand al unui produs – Samsung, Apple, Armani, etc…  fie ca e un brand al unui magazin – Emag, Dedeman, Altex, Zara, C&A, H&M, etc…

Abia pe locul 2 e pretul.

Ce se intampla practic:

Mai ales pe zona de fashion, oamnii nu se limiteaza la un singur site. Intra pe zeci de site-uri de haine pana sa aleaga ceva.

Asta o vad si la nevasta-mea: deschide ferestre de browser pana cand crapa calculatorul cand isi cauta ceva haine…

Tu – jucator mic/mediu – vei fi doar unul printre multi. Si, sansa sa cumpere ceva de la tine exista in general doar cad nu gaseste ceva similar de la un brand consacrat.

Sansa asta nu e zero, dar, e mica. Si asta se reflecta in pret – ai nevoie de MULT trafic ca sa faci o vanzare.  Iar traficul fiind mai scump -> reclama e mai scumpa si nu prea mai e profitabila.

Drept urmare,

Fa reclama in Google DOAR pentru cautari exacte si long tail.

De exemplu:

• In loc de cuvantul cheie “fuste dama” -> foloseste “fuste dama albe scurte” si du clientul EXACT in pagina cu acele fuste
• In loc de cuvantul cheie “pantofi dama” -> foloseste “pantofi dama cu bareta si toc inalt” si du clientul EXACT in pagina cu acei pantofi
• In loc de cuvantul cheie “bluze dama” -> foloseste “bluze dama elegante de seara” si du clientul EXACT in pagina cu acele bluze

Cu cat cuvantul cheie e mai general, cu atat inseamna ca utilizatorul nu prea stie ce vrea si vrea doar sa vada lucruri. Si chiar daca vrea ceva, e mult mai probabil sa cumpere de la un brand renumit, decat de la tine, ilustrul necunoscut.

Daca o cautare este foarte specializata, inseamna probabil ca s-a decis sa cumpere exact acel tip de produs si cauta magazin specific pentru el.

Plus, magazinle mari au o oferta MULT mai mare de bluze dama de ex, decat bluze dama elegante de seara.  Daca tu esti nisat, ai o sansa mai mare in fata unui brand daca te lupti DOAR pentru clientii care cauta nisat produsele pe care le ai si tu.

Nota:

In Google Merchant, nu poti seta exact cuvintele cheie. Nu permite platforma.

Ce se poate face insa, este sa ai la toate produsele nume foarte detaliat + sa excluzi cautarile exacte generale. Da, va trebui sa excluzi foarte multe..  asta e.

Problema #2 – majoritatea clientilor erau noi

Majoritatea produselor vandute erau catre clienti noi.

Fidelizarea / recurenta era foarte mica.

Pana in urma cu cativa ani, nu era neaparat o problema mare. Costul unui client nou era mic.

Insa problema devine serioasa atunci cand costul unei conversii ajunge +/- 50% din pretul unei comenzi.

Cauzele problemei + rezolvari propuse

Ne place sa credem ca vindem produse deosebite si ca avem servicii geniale si unice.

In realitate, sub 5% din business-uri ofera ceva atat de remarcabil incat produce o impresie de lunga durata.

Fidelizarea (retentia clientului) se face. Nu se intampla pur si simplu.

Recomandari propuse:

• Implementarea unei campanii de remarketing pe termen lung. Vezi mai multe in acest video – https://youtu.be/fuGzsNOxfFo

• Implementarea unui newsletter. Clientul a spus ca nu vroia sa faca pentru ca pe el il deranjau newsletterele de la altii – erau prea agresive si prea abuzau casuta de email.

E de inteles, si eu simt asta, insa, se fac pentru ca functioneaza. Ce poti face ca sa nu frustrezi lumea este –  NU da mai mult de 1 pe saptamana ; NU trimite doar liste de produse. Pune si o informatie care poate fi “consumata” fara bani.  Gen un articol, un videoclip interesant, ce a zis o vedeta, o prezentare de moda.. CEVA interesant pentru audienta.

• Implementarea notificarilor push – se poate folosi similar unui newsletter.

• Cresterea activitatii pe social media concomitent cu incurajarea vizitatorilor de a deveni prieteni.

Evident, si pe social media nu trebuie sa pui doar produse. Vad o gramada de magazine care doar asta fac. De fiecare data cand pun in magazin un produs, il arunca si pe Facebook/Instagram.  Nu vinzi direct. Nu faci engagement si nu te vede lumea.  Pune LUCRURI INTERESANTE si asigura si promovarea – vezi aici cateva recomandari —  https://youtu.be/Un1tSMO7V6A

Ideea de baza este ca, pretul unui client nou este mult mai mare decat al unui client recurent.

Atunci cand pretul reclamelor creste – ce poti face este sa incerci sa obtii cat mai multa valoare de la clientii existenti, care deja te stiu.

Conceptul se cheama “lifetime value of client”  – Vezi acest articol – De ce sunt reclamele scumpe si cum sa faci profit»

Aditional, vezi si pachetul de ghid + tutoriale pentru cresterea profitabilitatii unui magazin online:  Ghid + tutoriale video gratuite»

Problema #3 – competitori cu marfa mult mai ieftina, adusa din China

“Oamenii prefera sa cumpere orice mizerie daca e ieftina”

Calitatea produselor vandute de ei era medie. Nu erau brand-uri cunoscute in Romania, insa erau aduse din Germania (unde erau cunoscute si se vindeau bine).

Insa, gama de produse avea ca si competitie marfa similara adusa din China – preturi la jumate, calitate … pe masura.

Nefiind insa un brand cunoscut in Romania, in mintea vizitatorilor, produsele lui erau la fel ca cele din China, insa la pret dublu. Si pentru ca nu puteau face diferenta de calitate, preferau sa cumpere de unde era mai ieftin.

Altfel spus, lipsa imaginii de brand.

Cauzele problemei + rezolvari propuse

Problema este identica pentru toate firmele noi, care vand produse non-brand sau care nu sunt cunoscute in Romania, chiar daca sunt brand in alte tari.

Ce se poate face?

Obligatoriu campanie de Branding si Autoritate pentru produs.

Din pacate insa, branding-ul nu se face pe termen scurt SI in general increderea nu poti sa ti-o dai tu singur rapid.

Da, poti castiga IN TIMP incredere, daca clientii apeleaza la tine si sunt constant multumiti de rezultate. Insa e un proces foarte incet.

Cum faci branding si cum castigi autoritate?

• Asocierea cu persoane care au incredere.

In cazul de fata, recomandarea mea a fost sa contacteze cativa influenceri relevanti – YouTube / Instagram, Tik-Tok – care au ceva credibilitate / notorietate. Acestia sa faca recenzii la produse si sa le promoveze cumva intr-o lumina favorabila, dupa care sa se faca anumite campanii de remarketing pe TERMEN LUNG in care sa fie promovate acele video.
Altfel spus, oricine care interactioneaza cu magazinul sau pagina de FB, Insta, etc… sa fie urmarit pe termen lung de acele recenzii. Am mers pe ideea de remarketing doar pentru ca magazinul nu avea buget de branding netargetat.

O alta idee de autoritate a fost realizarea unui canal propriu de YouTube in care singuri sa prezinte si sa faca recenzii la produsele lor.
Pot fi puse si videoclipuri de la clienti care sunt de acord sa lase o recenzie pozitiva.
Ideea e insa aceeasi: DACA vrei sa convingi lumea ca ceea ce vinzi este de calitate, NU E SUFICIENT SA O ZICI. Trebuie sa o si arati. TU (ca entitate) ce poti face este sa faci revizii de produse – altii sa ti le laude. Si, cu cat autoritatea celor care le lauda e mai mare, cu atat si imaginea ta va castiga mai mult.

Din pacate, genul asta de promovare – desi eficienta- nu e usor cuantificabila si nu produce rezultate pe termen scurt.
Multi patroni de business considera ca sunt “prostii de marketing” si nu iau in calcul si cheltuieli pentru asa ceva.

Mai multe despre branding si ce se poate face – vezi acest articol – 5 idei de branding care nu iti ruineaza bugetul de marketing»

Problema #4 – rata de conversie mica, chiar si din SEO – cea mai buna sursa de trafic

Putini din cei care ajungeau pe site – chiar daca o faceau dupa cuvinte cheie relevante – ajungeau sa interactioneze concret cu site-ul.

Adica sa adauge produsele in cos si sa cumpere ceva.

Cauzele problemei + rezolvari propuse

Magazinul – desi arata bine – era mult, mult prea simplist.

Lipseau multe din functiile “mici si marunte” care cresc rata de conversie a unui site.

Le enumar doar pe cele mai importante:

• Lipsa completa recenzii / pareri la produse.

• Lipsa rating produse (stelutele)

• Lipsa completa orice pop-up cu notificari, gen abonare la newsletter pentru x% reducere, ultimele promotii, wishlist, etc…

Persoana a spus ca lipsa lor este un fapt asumat. A spus ca se simte deranjata de ele cand merge pe alte site-uri si drept urmare nu vrea sa fie pe site. Plus, a testat in urma cu ceva timp si toate functiile astea incetineau site-ul. Drept urmare, pentru SEO, a decis sa renunte la ele.

Personal, vad lucrurile in felul urmator. Toate functiile astea trebuie sa treaca prin un proces de selectie naturala. Nu sunt de azi de ieri. Daca la aproape toate magazinele mari ele exista, probabil exista PENTRU CA FUNCTIONEAZA.  Daca nu functionau, mureau intre timp. Avea grija selectia naturala de ele.

Da, uneori pot fi deranjante, dar, daca functioneaza… asta e.

Da, uneori pot incetini site-ul. Insa, exista o rezolvare usoara. Multe din ele pot fi incarcate din surse externe in paralel cu site-ul.  Pentru asta exista Google Tag Manager.  Vezi – Ce este si cum iti poate creste vanzarile Google Tag Manager »

Majoritatea extensilor pot fi puse aici si nu mai au un impact negativ asupra vitezei de incarcare a site-ului.

Plus, multe din functiile astea cresc mult sansa sa obtii date de contact de la client.  (email, abonare la FB/Insta, notificari, etc…)

Nu orice conversie trebuie sa fie neaparat o vanzare. Date de contact te pot ajuta mult sa iti creezi o comunitate si – in timp – clienti fideli.

Problema #5 – pozitii bunicele pe SEO insa, lipsa categorii long-tail

Site-ul era, cel putin pe SEO, ok promovat pe anumite cuvinte cheie.

Pentru anumite cautari cu competitivitate medie, era in prima pagina – as zice ca obtinea rezultate mai bune decat alte firme cu cifra de afaceri mai mare.

Totusi, chiar si acest trafic avea probleme. Cuvintele cheie erau totusi cam generale.

Cauzele problemei + rezolvari propuse

Site-ul nu avea sub-categorii.

In esenta, categoriile magazinului erau de forma:

• Rochii Dama
• Fuste Dama
• Bluze Dama
• Pantofi Dama
• ..etc..  Dama

Magazinele online insa NU SE OPTIMIZEAZA LA NIVEL DE PRODUS – SE OPTIMIZEAZA LA NIVEL DE CATEGORIE.

Cautati in Google cuvintele de mai sus, sau similare.  Veti vedea in peste 95% din cazuri ca in prima pagina nu apar produse individuale ci categorii. Evident, ma refer la rezultate organice, nu reclama platita.

Insa, vedeti ce am descris la pct.1.

In conditii de competitie mare, VREI  sa te axezi pe cautari nisate.

Asta inseamna categorii nisate.

INSA, magazinul nu avea categorii nisate si , nici filtrele nu generau url-uri indexabile.

Practic, site-ul nu era optimizat pentru cautari specifice.

Problema este descrisa cu lux de amanunte in Ghidul nostru de SEO pentru Ecommerce»

Problema se poate rezolva in doua feluri – Algoritmic (cum face Emag) sau Manual. Manual inseamna sa faci – manual – categorii pentru cuvinte cheie specifice.

In cazul Emag , sau al jucatorilor mari rezolvarea algoritmica e de dorit. Au foarte multe produse. In cazul unui jucator mai mic, rezolvarea manuala este cat se poate de ok.

In cazul lor, din discutiile avute, estimez ca trebuiau sa construiasca cca 70-80-90 sub-categorii.

Cu tot cu textele necesare + optimizarile de rigoare (pe care stiau sa si le faca singuri) nu cred ca vorbim de un volum de lucru mai mare de 160 ore.  Am luat in calcul 2h / categorie.

Adica aproximativ o luna de lucru pentru o persoana. Nu putin, dar, departe de a fi imposibil.

Dupa care, cateva link-uri spre acele categorii si aveau sanse bune la prima pagina.

Si, pentru ca expresiile ar fi fost nisate, nu aveau nevoie de link-uri foarte puternice/scumpe pentru a reusi. Pachete mici cred ca ar fi fost suficiente pentru partea de sus a primei pagini.

Vezi aici niste preturi la niste pachete de link-uri»