De circa un an, Google a lansat un nou tip de campanie – PerformanceMax.
Este o campanie aproape 100% automatizata, in care iti setezi ce produse vrei ca Google sa iti promoveze, dupa care face el singur restul.
Este o campanie care pentru multi advertiseri a adus rezultate bune si care a devenit preferata firmelor de servicii PPC pentru ca necesita foarte putin timp de implementare.
Cat de eficienta e cu adevarat campania asta?
Si, mai e nevoie de oameni? sau face AI tot de acu incolo?
Despre toate astea in articol ↓
Ce si cat de eficiente sunt campaniile Google Ads Performance Max
Campaniile Perfromance Max sau Pmax sunt in esenta niste campanii pentru vanzare produse – tip shop in care multe din setarile posible sunt complet automatizate.
Incarci produsele, apesi butonu si bagi cardul. Google face restul.
Selecteaza cuvintele cheie, alege site-urile unde sa iti afiseze produsele, vede ce interval orar e bune, ce zona geografica merge bine, etc…
Din testele noastre de pana acum, algoritmul Google este eficient in a gasi cuvintele cheie potrivite si a face optimizarile de baza astfel incat sa produca un rezultat destul de bun.
Adica un cost per conversie multumitor.
Si cel mai important aspect – face toate astea automatizat, fara ca tu – cel care administreaza campaniile – sa consumi timp.
Intrebarile care apar sunt:
-
- Daca merge bine si e complet automatizat mai e nevoie de advertiseri / manageri PPC?
- Se mai poate face ceva ca sa se creasca in continuare eficienta campaniilor? sau am atins limitele optimizarii?
Intrebarea #1 – Daca Pmax e complet automatizat si merge ok, mai e nevoie de manageri PPC?
Am doua vesti: una buna si una proasta.
Cea proasta e ca va trebui sa platiti in continuare advertiseri/manageri de PPC. Asta daca vreti cu adevarat campanii performante.
Cea buna este ca Pmax va functiona ca un fel de stacheta minima si va elimina incet incet din piata amatorii care ofera servicii de Google Ads foarte slabe.
Pmax poate face singur si fara cost campanii rezonabil bune si in timp cei care nu tin pasul, vor fi eliminati de economia de piata.
Poate credeti ca e normal sa spun asta. Si asa este, DAR, campaniile de Pmax au limitari si sunt destul de usor de “batut” daca ai cat de cat idee ce faci si esti dispus sa faci ajustari in modul in care administrezi campaniile PPC.
Am sa explic in continuare cum.
Intrebarea #2 – Mai pot fi imbunatatite campanile Pmax?
DA, 100% se pot face campanii care sa aiba rezultate mai bune decat cele facute de Pmax.
Cum?
In esenta Pmax are doua limitari majore : ambele provenite din infrastructura pe care e construit Google Ads.
Limitarile sunt:
1 – cuvintele de cautare sunt generate in functie de titlurile/descrierile produselor.
2 – produsele si cuvintele cheie care declanseaza reclamele sunt grupate pe directoare – numite Add Groups.
Am sa explic pe rand – care sunt slabiciunile Pmax referitor la fiecare punct , cum pot fi rezolvate si cum pot fi imbuatatite campaniile.
Vulnerabilitatea #1 – cuvintele cheie sunt generate de titlurile/descrierile produselor.
Ca sa le promoveze, in esenta, Google trebuie sa inteleaga exact produsele pe care i le oferi.
Ca o reclama sa functioneze foarte bine, la cautari foarte specifice, trebuie sa livreze produse foarte specifice.
De exemplu, daca o sa caut in Google “ceas barnatesc electronic argintiu negru” ma astept sa gasesc ceasuri de mana, barbatesti, electronice, unde culorile predominante sa fie negru si argintiu. Orice altceva e ineficient si pentru mine si pentru cel care plateste reclama.
Vedeti mai jos – o cautare complexa unde marea majoritate a reclamelor sunt ineficiente.
De ce apar?
Din doua motive – Google nu a inteles foarte bine produsele respective si/sau Google nu a gasit suficiente produse cu descrierile respective si pentru ca are loc de afisat, a bagat ce a gasit.
Click to Zoom
De retinut – TOATE produsele sunt afisate in zona campaniilor tip Shop (Pmax e un fel de shop).
Faptul ca Google nu a afisat exact ce cautam are mai putin legatura cu setarile campaniilor ci cu faptul ca nu a inteles foarte exact produsele pe care le afiseaza. Asta pentru ca majoritatea descrierilor nu erau complete.
Cineva poate spune insa ca rezultatele oferite sunt in mare corecte. Toate sunt ceasuri barbatesti .. nu? (ma rog, toate mai putin unu de masa..)
Reamintesc ca traim intr-o economie de piata puternic concurentiala. Ca sa obtii un profit peste medie, trebuie sa fii mai competitiv si mai eficient decat media.
Altfel spus trebuie sa faci o treaba mai buna decat ceilalti daca vrei sa castigi mai bine ca ceilalti. Valabil si pentru reclame si pentru orice altceva intr-o economie de piata functionala.
Ce inseamna asta?
Daca vor sa fie eficienti, advertiserii vor trebui sa optimizeze titlurile/descrierile produselor.
Se castiga ceva timp pe partea de setari efectiv Google ads, dar apare nevoia de optimizare a produselor.
Pana acum, descrierile produselor erau strict privite ca responsabilitatea anagajatilor magazinului.
Daca vrem sa trecem la urmatorul nivel de eficienta, asta va trebui sa se schimbe.
FIE cei care adauga produse vor trebui sa invete un pic de SEM (Search Engine Marketing / cum sa optimizezi pentru cautari) FIE advertiserii vor trebui sa preia si o parte din responsabilitatea optimizarii produselor.
Din experienta mea, varianta a 2-a (managerii PPC sa faca si optimizare de produse) este mult mai usor de implementat si mai facila.
Problema #2 – produsele si cuvintele cheie care declanseaza reclamele sunt grupate pe directoare
Aici nu vorbim de o problema tehnica efectiva ci mai curand de “provocari” privind strategia de promovare.
Ca sa faci campanii tip Pmax (sau orice campanie de tip shop) iti trebuie un catalog de produse.
Daca nu setezi altfel, va exista un singur catalog cu toate produsele tale.
Asta inseamna ca implicit ii ceri lui Google sa promoveze toate produsele din catalog si ii spui ca toate sunt la fel de importante.
Asta o faci IMPLICIT pentru ca exista setari default la nivel de campanie, care se aplica identic tuturor produselor.
Daca faci asta o sa te lovesti imediat insa de cateva probleme:
- Daca eficienta setata si ceruta lui Google (ROAS) este mare, doar o mica parte din produse vor ajunge sa fie promovate si vei vinde destul de putin, insa cu un cost foarte bun per client.
- Daca eficienta setata si ceruta lui Google (ROAS) nu este mare, vei vinde mai multe produse insa cu un cost mai mare per client INCLUSIV la produsele care la o eficienta mare pot fi vandute cu un cost mic.
- FOARTE MULTE produse sunt sezoniere. Se vand bine doar in anumite parti ale anului. NU e eficient sa opresti/pornesti la unison toate produsele pentru ca nu toate se vand la fel de bine in aceeasi perioada.
Adica, ori ai un cost general mic pe client dar vinzi putin, ori ai un cost mai mare dar vinzi mai mult.
Pai e bine nu? cam asa si trebuie?
Da, nu e rau, dar, se poate mai bine.
Cel mai bine e la produsele care sunt foarte cerute si unde vinzi foarte bine sa ai costuri minime per client , iar la produsele care nu merg foarte bine sa ai costuri mai mari, dar sub limita la care faci profit.
PLUS, sa te poti “juca” in permanent cu grupuri de produse – unele le pornesti, altele le opresti, altele care nu merg bine le treci la prmomotii, faci reduceri etc…
Pe scurt, nu poti sa tratezi identic toate grupele de produse. Nu daca vrei sa fii eficient.
Asta insa NU SE POATE daca ai o singura campanie si un sigur grup mare de produse.
Trebuie sa SEGMENTEZI produsele.
Mai multe grupuri de produse , mai multe campanii , setari individuale si analiza (raportare) segmentata.
Asta nu este o optimizare tehnica. Este daca vreti o optimizare strategica, pentru ca implica si decizii de pret (reduceri sau cresteri), de stoc, etc…
Sunt optimizari care tin si de marketing dar si de business.
Gruparea eficienta a produselor este insa ceva ce nu se face foarte usor, are nevoie de timp si de cunoasterea clientelei.
De exemplu:
- Poti sa faci un grup mare cu “Casa si Gradina”
- Poti sa faci X grupuri segmentate in:
- Sisteme de irigat
- Sisteme de irigat subterane
- Sisteme de irigat supraterane
- Pompe
- Hidrofoare
- Utilaje de Irigat
- Masini de tuns iarba electrice
- Masini de tuns iarba pe motorina
- etc…..
- Sisteme de irigat
Cum e sa spui – produsele din Casa si Gradina merg acceptabil, avem un cost mediu per conversie de 50 lei, cel mai bine se vand masinile de tuns pe motorina – 30 lei per conversie.
SAU
Sa spui produsele din Casa si Gradina merg acceptabil, avem un cost mediu per conversie de 50 lei , dar, Masinile de tuns iarba electrice nu prea se vand, au peste 100 lei per conversie, cele pe motorina se vand bine, 30 lei per conversie, pompele si hidrofoarele nu se vand, dar merg bine sistemele de irigat unde avem 100 lei per conversie dar si valoarea e mare.
In care caz patronul are mai multe informatii si unde poate face mai bine o optimizare de pret si stoc ca sa aiba per total business o marja de profit mai buna?
In concluzie:
Da strict munca bruta de optimizare a campaniilor de Google Ads – cel putin a celor de tip shopping – va fi mai usoara si mai ieftina.
Dar nevoia de optimizare umana nu dispare. Va migra spre aspecte mai strategice ale campaniei.
Nu dispar job-urile in marketing, doar ca daca vor vrea sa ofere aceeasi plus valoare ca pana acum, vor trebui sa inteleaga mai bine produsele promovate si nevoile clientului si sa mai optimizeze si aspectele strategice ale business-ului. Sau sa ofere informatie cu mai multa valoare astfel incat patronul sa ia o decizie mai buna.
Autor: Radu Ciofu, cofondator SEOmark.ro.
Ma ocup de marketing online incepand cu 2013 – Initial ca angajat la companii din piata de capital (continut, Google Ads, SEO), dupa care pe cont propriu in cadrul SEOmark.ro.
Intrebari? Sugestii? Comentarii? Lasa-le mai jos ↓